PR-Profi: «Die Redaktionen sind auf pfannenfertige Berichte angewiesen»

In den Redaktionen werden massiv Stellen abgebaut. Gleichzeitig wächst die PR-Branche. Die Folge: Immer weniger Recherche, dafür mehr Einflüsterungen und interessengebundene «Informationen».

Der renommierte Bundeshaus-Journalist Roland Schlumpf vom «Tages-Anzeiger» wechselt zu Interpharma, der Lobby-Organisation der Schweizer Pharmaindustrie. Schlumpf, ein versierter Kenner der Schweizer Innenpolitik mit einem dichten Berner Beziehungsnetz, wird künftig im Dienst der Schweizer Pharmaindustrie tätig sein.

In den letzten Monaten sind in der Schweiz laut den Gewerkschaften Comedia und Impressum gut 400 Journalistenstellen verloren gegangen. Ein weiterer Abbau ist absehbar, denn der Verlagsbranche geht es schlecht. Die Anzeigenwerbung ist eingebrochen, die bezahlten Tageszeitungen verlieren laufend Abonnenten.

Der Bund baut den PR-Bereich massiv aus

Parallel zum Niedergang der Presse wächst die «Public Relation» (PR) oder die «organisierte Kommunikation». Das sind meist kleine Unternehmen, die im Dienst ihrer Kunden Informationen verbreiten – und bei Medien oder wenn möglich direkt bei Politikern Einfluss nehmen. Knapp 1000 Beschäftigte sind heute in dieser Branche tätig, vor zehn Jahren waren es weniger als 400. Dazu kommen tausende weitere solche Stellen in der Wirtschaft und bei Behörden. Fast jedes mittlere und grosse Unternehmen hat mindestens einen Medienbeauftragten angestellt.

Beim Staat ist das Wachstum der «Informationsabteilungen» in den letzten Jahren besonders aufgefallen. Allein in der Bundesverwaltung arbeiten gegenwärtig laut der Staatsrechnung für das Jahr 2008 260 Kommunikationsprofis – das sind 23 Stellen mehr als 2007. Die Ausgaben des Bundes für Öffentlichkeitsarbeit belaufen sich auf 75 Millionen Franken.

Einflüsterungen statt eigene Recherche

Die Verbreitung interessengebundener Informationen nimmt zu, die unabhängige Recherche von Journalisten laufend ab. Das Nachsehen hat die Leserschaft: Sie findet in den Zeitungen neben sorgfältig recherchierten Artikeln immer mehr gesteuerte Informationen von Lobbyisten und Mediensprechern. Der Leser weiss oft nicht, woher eine Information stammt, und kann deshalb den Wahrheitsgehalt kaum einschätzen. Selbst wenn die Quelle angeführt ist, bleibt die interessengebundene Information oft unwidersprochen stehen.

Ein Blick auf die Kundenliste der Medienagenturen zeigt, wer für wen tätig ist: So arbeitet Burson-Marsteller, eines der umsatzstärksten PR-Unternehmen, für Kunden wie den Stromlieferanten Axpo, das Nuklearforum Schweiz oder die Baugruppe Implenia. Die viertgrösste Agentur, die St. Galler Freicom AG, führt den Branchenverband Economiesuisse, die Erdölvereinigung und IBM auf der Kundenliste. Andere Agenturen wie Marktführerin Farner Consulting verschweigen, für wen sie arbeiten.

Tatkräftiges Lobbyieren für ein neues AKW

Die PR-Branche freut sich über ihre starke Stellung. «Je mehr die Verlage Journalisten einsparen, desto mehr sind die Redaktionen auf pfannenfertige Berichte angewiesen», sagt der Zuger PR-Berater Peter P. Knobel, Präsident des Verbandes führender PR-Gesellschaften. Aktuelles Anschauungsmaterial liefert die Atomenergiebranche, die auf ein verändertes politisches Klima hofft, um mindestens ein neues AKW zu bauen. Dazu dienen eine breite Werbekampagne und zahlreiche Zeitungsartikel über eine angeblich drohende Versorgungslücke. «Die neue KKW-Generation» titelte etwa die «Mittelland-Zeitung» einen Artikel über sicherere AKWs. Und die NZZ forderte im gleichen Zusammenhang, «die Stromversorgung» nicht zu gefährden – ebenfalls mit Hinweis auf die neue AKW-Generation.

Die Informationen stammen vom Schweizer Nuklearforum – mit tatkräftiger Hilfe der Agentur Burson-Marsteller. Sie führt die Geschäftsstelle des Nuklearforums und stellt ein Redaktionsteam für die «Veröffentlichung elektronischer und gedruckter Nachrichtenbulletins». Daneben organisiert sie «Veranstaltungen oder Informations- und Weiterbildungsseminare», wie sie auf ihrer Website schreibt. Derart gesteuerte Informationen in den Medien verwirren die Leser. Zumal die positive Berichterstattung über die Zukunft der Atomenergie in den letzten Monaten immer wieder getrübt war – wegen Nachrichten von AKW-Zwischenfällen in Frankreich und Finnland.

Informelle Gespräche im Hotel Eden au Lac

Oft verläuft die Zusammenarbeit zwischen Agenturen und Medien im Verborgenen – auf informeller Ebene. Eine besondere Form pflegt der Zürcher Kommunikations-Unternehmer Sacha Wigdorovits. Er lädt Journalisten regelmässig zu Treffen ins Hotel Eden au Lac ein – oftmals zusammen mit Wirtschaftsführern und Kunden, «um in informellen Gesprächen das gegenseitige Verständnis zu fördern». Wigdorovits hat den Abbau der Redaktionsbudgets bemerkt.

Er offeriert Unterstützung: «Die Verlage haben die Weiterbildung für ihre Journalisten meist abgeschafft. Darum bieten wir Ausbildungsseminare an, demnächst zum Beispiel über das Kreditmanagement.» Bei diesem Anlass werden Experten der Inkassofirma Intrum Justitia lernbegierigen Journalisten beibringen, was sie künftig schreiben sollen. Über Intrum Justitia hat saldo schon mehrfach berichtet – wegen der unzimperlichen Methoden, mit denen die Firma Geld eintreibt.