Verkauf der Leser an die Werbung

Bezahlte Werbung und redaktionelle Beiträge vermischen sich immer mehr. Das Nachsehen hat die Leserschaft.

Viele haben die Titelseite abgerissen und weggeschmissen, bei anderen wanderte das ganze Heft direkt ins Altpapier: Die Rede ist von einer September-Ausgabe der Wochenendbeilage «Das Magazin» aus dem Verlag Tamedia. Auf der Titelseite prangte zwar das vertraute Logo, doch darunter war kein redaktionelles Fotosujet zu sehen, sondern Werbung für eine deutsche Automarke. Wo der Leser üblicherweise ein Titelbild erwartet, führte ihn eine Anzeige zumindest auf den ersten Blick in die Irre.

Porträt einer Fachfrau für Läuse kombiniert mit einer Lausmittel-Werbung

Das Irreführen der Leserschaft hat System. Die Vermischung von redaktionellem Inhalt und bezahlter Werbung nimmt laufend zu. Einige Beispiele:

Im Gratisblatt «20 Minuten», ebenfalls aus dem Haus Tamedia, empfiehlt das Horoskop, sich nach der Zahl 150 umzusehen. Diese steckt «zufälligerweise» unten auf der Seite in einem Inserat von Swisslos.
Ringiers «Schweizer Illustrierte» zeigt in einer Reportage die neue Miss Schweiz. Zwischen den redaktionellen Seiten sind Fotos der Gekürten mit Kosmetik- und Schuhwerbung eingestreut. Nur bei genauem Hinsehen wird der Unterschied zwischen Anzeige und redaktionellem Teil deutlich.
Ringiers «Glückspost» porträtiert eine «Fachfrau für Läuse». Daneben sagt eine «Pflege-Empfehlung» den Leserinnen, mit welchem Mittel sie sich am besten von der Plage befreien.
Der «Beobachter» des Axel Springer Verlags transportiert Werbebroschüren der Swiss Life oder der Axpo auf einer Anzeigenseite mit dem Vermerk «Ratgeber in Zusammenarbeit mit dem Beobachter Verlag».

Solche Vermengung von bezahlter Werbung und redaktioneller Liebedienerei führt dazu, dass die Leserschaft an der Glaubwürdigkeit der Zeitungen und Zeitschriften zweifelt. Schliesslich zahlt der Leser nicht dafür, dass ihm die Werbung im redaktionellen Teil eine lange Nase macht. Die Flaute im Anzeigenmarkt hat den Trend zum Verkauf des Lesers an die Werbung noch verstärkt: Die Verlage leiden zurzeit unter einem drastischen Anzeigenrückgang, 6 Prozent waren es letztes Jahr und 20 Prozent in diesem August im Vergleich zu 2008. Das macht die Verlage leichter erpressbar. Die wenigen verbliebenen Anzeigenkunden können immer unverschämtere Bedingungen diktieren.

Anzeigenrückgang macht Verlage leichter erpressbar

Die Verwischung der Grenzen zwischen redaktionellem Inhalt und Werbung hat eine lange Geschichte. Schon seit Jahrzehnten basiert das Geschäftsmodell der Frauenzeitschriften auf diesem Prinzip. Wer die aktuellen Ausgaben von Magazinen wie «Annabelle» oder «Bolero» anschaut, muss stets genau hinsehen, um zu entscheiden, welche Models für eine redaktionelle Fotostrecke und welche für eine Anzeigenkampagne posieren.

Ganz ähnlich das männliche Pendant, die Automobilzeitschrift: So glänzt die aktuelle «Automobil Revue» mit einer 14-seitigen Reportage rund um die Aktivitäten des Autoimporteurs Emil Frey AG, die jeden Werbeprospekt schäbig erscheinen lässt. Wahrscheinlich muss der Autoimporteur diese Form von Werbung nicht bezahlen, aber der Verlag Tamedia profitiert von der wenigen Autowerbung, die Frey noch schaltet.

Damit sich die Konsumenten immer weniger an der Vermischung von Redaktion und Werbung stören, sollen sich schon die Jüngsten möglichst bald daran gewöhnen. So ist eine Comics-Geschichte von «Tick, Trick & Track» mit Werbung für die amerikanischen Pixar-Studios («Nemo») durchzogen. Was da Anzeige ist und was nicht, kann keiner erkennen – weder die Kleinen noch die Erwachsenen.

04. Oktober 2009 | Rolf Hürzeler, Redaktionsleiter saldo